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微博上的广告这么多,一定很赚钱吧?

96 人参与  2020年06月18日 10:55  分类 : 好文推荐  评论

今天下午三点多,“热搜回来了”冲上了微博热搜榜。

时间拨回一周前,因为“干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等问题”,微博被约谈并要求整改。



在过去的一周,微博暂停更新热搜榜和热门话题榜。而之前的热搜话题,也强行被悬挂了整整一周。不少网友表示没有热搜的微博失去了灵魂,也有人吐槽,停留在推荐页面的热搜看起来都是广告……

(停留了 7 天的热搜话题们。)

常常爆出惊天大瓜、诞生社会舆论焦点的热搜榜,一直是微博的一项常规广告产品。而除了热搜榜,微博的广告推广更是无所不及地出现在我们关注的信息流、开屏页面、搜索页、首页顶端的微博故事栏目……

“微博推广这么多,一定很赚钱吧?”是普罗大众的一贯想法,但是现实未必。

微博 2020 年的Q1 财报显示,在月活同比增长18%的情况下,营业收入同比却下降了19%。尽管微博给出了疫情对广告收入产生影响的解释,但是这似乎并不能为以下事实开脱:自 2017 年Q3 以来,微博营收的同比增速就一直处于下滑趋势。

在竞争日益激烈的中国互联网格局里,微博的“叫好不叫座”,有什么更深层次的原因吗?

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流量与盈利不成正比

微博用户不值钱?

微博的流量从来没有让人失望过。

自 2010 年问世以来,用户人数一直保持稳健强劲的增长。尤其是在疫情的推动下, 2020 年第一季度,微博的月活更上一层楼,达到了5. 5 亿,实现了环比7%、同比18%的增速。

但亮眼的流量背后却是与之不匹配的财务状况。 2018 年第三季度后,作为微博主要收入来源的广告和营销收入就一直震荡下滑,刚刚过去的 2020 年第一季度更是回到了 2018 年同期的水平,同比下跌15%。

与之对应,在 2018 年 2 月股价创出新高后,微博市值一度突破了 300 亿元,而后一路下探,截至 6 月 16 日,微博的市值还不到当初巅峰的1/4。

当初,微博通过模仿美国推特,迅速在年轻人中成长起来。十年间,微博横扫人人网,以及腾讯、网易、搜狐等门户网站旗下的竞品,在社交网络领域一枝独秀。

但即便是变成了国内社交媒体界的头一家,微博的盈利能力仍然难以和社交鼻祖们进行较量。

我们将微博和推特、Facebook做对比,三者皆以广告作为主要收入来源。Facebook无疑是全球社交网络的标杆, 2019 年的广告营收已经达到 1744 亿美元,令推特和微博难以望其项背。微博虽然月活数据超过推特,但是整体广告收入的表现却相对落后。

将广告收入的指标拆分,我们可以得到这样一条公式:广告营收=活跃用户数* ARPU(平均每位用户能够带来的收入)。而ARPU是评估一款产品变现能力的主要指标。

计算出三个平台的广告ARPU后,我们发现,一位微博用户仅仅能带来0. 5 美元的营销收入,还不到Facebook的十分之一,推特的四分之一。

这似乎也就能解释资本市场的表现。

截至 2020 年 6 月 16 日,微博市值为 76 亿美元,算下来,一位用户的估值仅有 14 美元,约为推特的六分之一,Facebook的二十分之一。


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