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元气森林低调控股网红咖啡品牌,元气咖啡终于要来了?

41032 人参与  2021年02月20日 11:53  分类 : 好文推荐  评论

控股网红咖啡

快消君留意到,春节期间,爱我卡飞(北京)科技有限公司(NeverCoffee关联企业,以下简称:爱我卡飞)发生工商变更。原股东北京挑战者科技有限公司、北京洪泰启航创业投资中心(有限合伙)、乐拉退出,新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司(以下简称:元气森林)。变更后,元气森林持股51%,为控股股东。



值得一提的是,本次企业信息变更中,Never Coffee的注册资本由100万元人民币增加到135.72万元人民币。而在2016年就参投Never Coffee的北京洪泰启航创业投资中心退出,后者股权穿透后的股东包括洪泰基金的盛希泰和新东方俞敏洪。


此外,2020年10月曾以元气森林合伙人、全国销售副总经理身份露面的谢丹阳,将担任Never Coffee董事长。


公开信息显示,爱我卡飞公司成立于2015年6月,是一个原创精品咖啡品牌,共经历3轮融资。公司法定代表人刘左飞,经营范围包含销售食品;技术开发、技术推广、技术转让、技术咨询、技术服务;计算机系统服务;数据处理等。


而Never Coffee是一个瓶装即饮咖啡品类,定价每瓶9.9元,产品包括冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁,以及精品挂耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周边产品。公开数据显示,Never Coffee标志性单品瓶装冷萃咖啡饮料仅天猫店就已累积售出80万瓶以上。


事实上,早在2017年,元气森林CEO唐彬森就以挑战者资本创始人身份投资过爱我卡飞公司。到目前为止,挑战者资本仍占Never Coffee 20%股份。不过,元气森林相关负责人曾表示,Never Coffee的投资与元气森林没有关系,尚未规划过咖啡品类。


但关于元气森林要做咖啡的猜测并没有因为发言人的否认而降温。尤其是2020年底,瑞幸咖啡的前人事高管冉浩加入元气森林,更让人不得不怀疑元气森林有做咖啡的野心。


2020年8月,有消息显示,元气森林或推出“黑沢”和“浅介”咖啡新品,瓶身包装风格、宣传语,与元气森林相似。由于生产商为统一旗下全资子公司昆山统实企业有限公司,该工厂正是元气森林主要委托生产方之一,因此,这两款产品同样被认为是元气森林的新品。


据了解,“黑沢”咖啡是一款冰滴黑咖啡,主打“0糖0脂肪0能量”,选用哥伦比亚慧兰咖啡豆或巴西喜拉多咖啡豆,经8-12小时低温萃取而成;“浅介”咖啡则主要定位“无糖、不含乳脂”,口味更纯正,低温萃取。“黑沢”咖啡的零售价约为每罐10元,浅介的零售价略低于“黑沢”。



虽然两款产品至今仍未正式上市,但从元气森林对爱我卡飞从战略投资到正式控股的身份转变可以看出,元气森林入局咖啡行业指日可待。


即饮咖啡新战局

元气森林做咖啡并不让人意外。事实上,近几年有市场潜力的饮料品类并不多,而即饮咖啡一直都被赋予更多期待。


一方面,近年来行业普遍认为即饮咖啡颇具商业潜力,而且还未出现垄断的品牌,很符合孵化出现象级爆款的条件。另一方面,由于消费者对咖啡风味的要求在不断在提高,速溶咖啡已不能满足人们的消费需求,而更高品质即饮咖啡的出现正符合当下消费者的需求。


有观点认为,中国的即饮咖啡时代即将到来。根据欧睿国际数据显示,2021年中国的即饮咖啡市场份额预计将达到149亿元,2022年全球即饮咖啡市场的增长速度会超过瓶装水和软饮料。


益普索Ipsos《2020即饮咖啡创新趋势报告》的数据显示,与2019年相比,2020年即饮咖啡渗透率增长指数为143,其中含奶咖啡为138,风味多是拿铁或摩卡。即饮黑咖啡增幅明显,增长指数为207。


不可否认,2020年初爆发的疫情黑天鹅事件,让线下咖啡加速进入洗牌期。例如,漫咖啡三分之二的门店关闭、COSTA中国区10%的门店关闭、连咖啡关闭所有线下门店转向线上、瑞幸被爆财务造假,关闭1021家门店等。



但疫情之下,用户便利性需求突显,消费者的咖啡需求开始转向即饮和线上,反而激发出巨大的消费潜能。数据显示,天猫的咖啡类目(主要是即饮咖啡)在疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%-60%,疫情后实现了超100%的增长。而除了雀巢、星巴克、统一、康师傅等传统玩家外,农夫山泉、伊利、蒙牛、可口可乐、百事等零售巨头纷纷加入了即饮咖啡的战局。


从市场异动以及人们的购买行为变化可以窥知,咖啡市场用户消费习惯正在以星巴克代表的空间消费,走向大众日常性的功能消费、习惯消费。而国内咖啡市场在巨头的搅动下,玩家仍处于跑马圈地、争相站稳脚跟的阶段。


随着元气森林等互联网企业的入局,即饮咖啡行业的洗牌速度将进一步加快。大浪淘沙之后,产品本身的价值点在哪里才是留存用户的关键点。擅长产品差异化研发及年轻化营销的元气森林,在入局咖啡市场后如何表现,虽值得期待,但有待观望。


网红气泡水之外

目前我国无糖饮料的市场规模已突破百亿,但这块细分市场里一直没出现成功出圈的产品。看到这一赛道的机会,元气森林推出燃茶,产品定位为“无糖”、“0卡”、“健康”、“精致”,虽然市场反馈不错,但没能成为爆款。


此后,元气森林又盯上了气泡水。彼时,市面上少有的无糖饮料又大多口感不好,瞄准这一痛点、元气森林采用口感更好、成本更高、更为安全的赤藓糖醇作为代糖,推出了口感与健康兼具的无糖气泡水,备受年轻人喜爱。


伴随着元气森林气泡水热度一路走高的,还有元气森林的估值。


2019年10月,元气森林获得由龙湖资本、高榕资本等机构投资的1.5亿元,投后估值40亿元,2020年7月,元气森林又完成新一轮融资,估值140亿。今年1月25日,彭博社发布消息称,元气森林正在考虑新一轮融资,寻求筹资5亿美元,融资后估值将达到至少40亿美元。不过,消息很快被元气森林方否认。


不过,更高的估值,意味着更大的业绩增长压力。


去年末,唐彬森在经销商大会上宣称,2021年的销售目标要在2020年的基础上再膨胀两倍半,达到75亿。大致估算一下,要完成75亿的年销售目标,元气森林平均每月销售额需要达到6.25亿,相当于其2020年前五个月的销售总额。


但元气森林目前能依靠的,仍只有占据了公司约九成销量的无糖概念的气泡水和燃茶两个品类,尤其是前者。而仅靠某一爆款崛起的品牌扩张风险很大,天喔国际“天喔蜂蜜柚子茶”的失败值得元气森林警惕。


一分析人士表示,元气森林需要用更多的爆款产品,来证明自己在这个领域的“统治力”,这也是元气森林需要不断塑造的核心竞争力。推出什么产品不重要,重要的是元气森林一直在市场中抢位。


快消君留意到,截至目前,唐彬森的挑战者资本公开投资事件已达76起,主投消费和TMT(信息交流和融合)两个方向。已投资包括老虎证券、家乡互动、活力28、拉面说、熊猫精酿、食族人等超过100家创业公司。此外,近期元气森林宣布完成对观云白酒数亿元人民币的投资,元气森林将占股15%,成为观云白酒的第三大股东。


一业内人士表示,网红的“花架子”并不能支撑起元气森林今年的销售目标,而布局轻食、咖啡、能量饮料,以及现在入股的白酒,都是在为75亿销售额铺路。


如今,那个风头一时无两、曾经霸屏的元气森林已慢慢淡出了人们视线。而“网红饮品如何长红”的命题,看似依然无解。如何在高手林立的饮料行业保持业绩领先,实现从“网红”到“长红”的转变还需要经历时间和市场的考验。而元气森林若想持续在市场上占有一席之地,仍需努力发掘一条属于自己的护城河。


而咖啡,会是元气森林的破局利器吗?


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